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Musique et numérique : du Copyright aux Creative Commons

La généralisation des technologies de l’information et de la communication dans la plupart des pans de l’activité économique et sociale a entraîné la numérisation accélérée non seulement des outils, mais aussi des contenus. Elle affecte progressivement en profondeur les modes de production et les modes de consommation de notre société. Dans le domaine de la culture, l’explosion du téléchargement de documents, de musiques ou de films, à travers des technologies de pair à pair1, a provoqué un choc majeur pour les industries de l’édition et de l’audiovisuel, remettant radicalement en cause leur modèle de fonctionnement. Au plan technique la contre-offensive des DRMs2 a vite été abandonnée hormis pour les livres numériques, tandis qu’au plan juridique, des solutions comme la « riposte graduée »3, en France ou au Royaume Uni, n’ont pas su renverser la donne, du moins pas suffisamment pour pérenniser le modèle traditionnel de création/distribution.

Est-ce à dire que le principe même du droit d’auteur est menacé dans ses fondements par la généralisation des technologies numériques ? Les mouvements qui revendiquent une vision plus ouverte de la propriété intellectuelle, comme à travers les licences libres dans le logiciel ou les Creative Commons, dans le domaine culturel, proposent précisément de donner un cadre juridique approprié au droit d’auteur et non de le nier. C’est à l’auteur et à lui seul qu’il incomberait de déterminer les droits et les devoirs de ceux qui bénéficieront de son œuvre, en choisissant les termes du contrat, dans une gradation progressive entre la fermeture classique et l’abandon des droits dans le domaine public.

Plutôt que de construire de nouveaux remparts à d’anciennes conceptions, mieux vaut reconnaître les limites de nos vieilles références économiques et institutionnelles et penser de nouveaux modèles économiques, de nouveaux cadres juridiques, de nouvelles institutions, de nouveaux statuts.

Dans un sens, l’industrie musicale l’a bien compris en revoyant les fondements de son modèle d’affaires. Mais ces bouleversements sont également porteurs d’un enrichissement de l’offre musicale en termes de variété, qui s’oppose à l’uniformisation des goûts voulue par le star système, mis en place par les grandes firmes de l’industrie musicale et consistant à tirer la plus grande part de leur revenus d’un petit nombre d’artistes. Une approche plus ouverte du droit d’auteur comme celle proposée par les Creative Commons devrait largement participer à l’émergence de cette offre nouvelle.

La création musicale au cœur de la tempête

Le monde de la création musicale a connu des changements profonds concernant aussi bien les conditions de production que de distribution et de diffusion des œuvres. Tout d’abord, il est désormais possible pour la quasi-totalité des artistes, individuels ou groupes, d’acquérir, pour une somme assez modeste, les équipements qui leur permettront d’enregistrer des morceaux, de les travailler et de produire un album. L’auto-production des œuvres est à la portée de tous. Ensuite, en ce qui concerne la diffusion, les outils disponibles sur Internet peuvent permettre aux artistes d’accéder à un public large, à condition toutefois de parvenir à déclencher un « buzz », c’est-à-dire une réaction en chaîne d’audience, dont les fondements du succès ne sont encore que partiellement connus et maîtrisés. Aux temps pionniers du service de partage de pair à pair Napster (devenu depuis magasin de musique en ligne) ou d’une plate-forme d’accueil comme MySpace, sont venus se substituer les sites de streaming, c’est-à-dire d’écoute en ligne, les réseaux sociaux et les plates-formes de téléchargement légal payant ou gratuit comme Jamendo. On est passé d’un modèle de star-système à un modèle de surabondance de l’offre. En d’autres termes, les auditeurs vont pouvoir différencier leurs goûts et profiter d’une offre qui s’est immensément diversifiée, à condition de bénéficier d’outils appropriés pour explorer l’immense variété des artistes et des œuvres. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles certains musiciens, après avoir produit leur musique, se tournent vers les maisons de disques ou les distributeurs de musique en ligne comme le Français Believe, pour bénéficier de leurs réseaux de promotion et de distribution.

C’est le modèle de la création et de l’industrie musicale qui est remis en question à tous les niveaux de la filière. Les producteurs de musique enregistrée ont connu, au début des années 2000, une chute brutale de leurs ventes de CD-ROM et donc de leurs revenus dont elles constituaient la plus grande source. Pourtant, après ce choc elles ont pu rétablir, au moins pour les plus solides d’entre elles qu’on dénomme les majors, des niveaux de profit équivalents, voire supérieurs à ce qu’ils étaient avant la crise, à l’image du label Universal.

Évolution des bénéfices de Universal (Millions de $US) Source : Chantepie and Le Diberder (2010)


Un nouveau modèle économique

Les grandes firmes de l’industrie musicale ne s’y sont pas trompées. Certes elles ont consacré une grande énergie à réclamer aux gouvernements des outils législatifs pour renforcer leurs droits et attaquer les contrevenants. Mais elles ont compris aussi que de nouvelles sources de revenus devaient être recherchées dans le développement de concerts4 et spectacles et la vente de produits dérivés et ont vite adopté ces stratégies dites 360 degrés, au sens où elles ne négligent aucune source de revenu potentiel. C’est là le fondement du « Bowie hypothesis » : performance, not recordings5. Selon Bacache et al. (2009), dès la fin des années 2000, 78% des artistes6 étaient rémunérés pour des concerts et spectacles et ces rémunérations représentaient la source principale de revenus pour 60% d’entre eux. En outre, Bacache et al (2012) montrent que pour les artistes sous contrat, la tolérance au piratage croît avec la part de leurs revenus tirée des concerts.

Une autre conséquence a été le développement d’une nouvelle approche de la consommation musicale. Le modèle traditionnel du copyright, c’est-à-dire du droit ou plutôt de l’interdiction de copier avait vécu ; on était passé à une société de la fluidité. Le sociologue et philosophe Zygmunt Baumann a théorisé cette notion autour de la métaphore de « société liquide » dans laquelle la flexibilité, la mobilité et la vitesse deviennent les caractéristiques majeures des phénomènes sociaux. En ce qui concerne la musique, mais aussi les films et séries…, le développement exponentiel des capacités de circulation numérique dues à Internet et à la téléphonie mobile a ouvert la voie à la consommation à la demande et éphémère des œuvres7. En introduisant la tarification forfaitaire par abonnement, il redevenait possible de renouer avec la notion d’écoute payante, sans contrevenir au copyright.

Désormais, alors que les producteurs de musique enregistrée ont consenti des baisses de prix considérables sur la vente de CDs dans l’objectif d’en relancer les ventes, les plates-formes de streaming, comme Deezer ou Spotify, se sont imposées comme de nouveaux acteurs essentiels de la filière musicale. En déplaçant sur eux la question du paiement des droits, ces plates-formes d’écoute en ligne se sont dotées d’un important pouvoir de négociation qui transforme durablement l’organisation de l’industrie musicale. On passe progressivement d’une économie de biens à une économie de services, d’une économie de vente à une économie de location.

Aujourd’hui, selon le Global Music Report8, le streaming est devenu le mode dominant de la consommation musicale et le moteur économique de l’industrie, avec une croissance annuelle de plus de 60 % qui compense largement la baisse de 20,5 % du téléchargement légal et celle de 7,6 % des ventes physiques.

Une autre approche de la propriété intellectuelle

Pourtant certains artistes ont opté pour une autre voie, en privilégiant la libre circulation de leurs œuvres. Mais cette option ne signifie pas l’abandon du droit d’auteur et peut même avoir une rationalité économique. Selon l’enquête de Bacache et al. (2009), si 58% des artistes estiment que le piratage a eu un effet négatif sur leurs ventes d’albums, 35% considèrent en revanche qu'Internet a contribué à augmenter l’affluence à leurs concerts. Une enquête réalisée en 2004 aux USA auprès de 2700 musiciens, auteurs et artistes interprètes (Madden, 2004 cité par Curien et Moreau, 2006) montre que pour 21% d’entre eux, les échanges P2P ont augmenté leurs ventes de CD, tandis que 5% estiment le contraire et que les deux tiers considèrent que les réseaux P2P ne sont pas une menace sérieuse pour les industries de contenu. Reste aussi l’exemple fameux de Radiohead dont la mise en téléchargement libre de leurs nouveaux morceaux a plutôt boosté que bridé les ventes ultérieures de leur album.

Les Creative Commons recouvrent un ensemble de licences qui ont été conçues pour permettre aux auteurs d’œuvres créatives de doter leurs productions de conditions moins restrictives que celles des cadres standards de la propriété intellectuelle. Elles ont été créées aux Etats-Unis par un groupe constitué autour de Lawrence Lessig, spécialiste de droit constitutionnel et de droit de la propriété intellectuelle et professeur au MIT (Lessig, 2004). Plusieurs plate-formes sur le web proposent aux créateurs de mettre leurs œuvres sous le régime des Creative Commons. Dans le domaine de la photographie, Flickr propose alternativement les CC ou le Copyright. Youtube permet aussi aux utilisateurs qui le souhaitent d’associer une licence CC à leurs vidéos. En revanche, dans le domaine musical, Jamendo qui se revendique comme la plate-forme N°1 de « musique libre », impose les licences Creative Commons parmi lesquelles les artistes choisissent le niveau de protection qui leur semble adéquat.

Illustration par Renaud Helbig (CC BY-NC-SA 4.0)
Illustration par Renaud Helbig (CC BY-NC-SA 4.0)


Les régimes de Creative Commons combinent quatre éléments qui, assemblés, donnent naissance à six licences distinctes.

La clause BY étant commune à tous les régimes, les choix basiques se font sur NC et ND.

Six licences résultent du croisement de ces deux logiques :

Non NC
NC
Non ND
BY
BY-SA

BY-NC
BY-NC-SA
ND BY-ND BY-NC-ND

Jamendo : un nouveau modèle pour la création musicale ?

Jamendo (https://www.jamendo.com), service d’écoute en ligne et de téléchargement légal et gratuit de musique, créé en 2005 et qui revendique plus de 40 000 artistes et plus de 400 000 titres, propose aux musiciens un nouveau modèle économique. D’un côté, l’utilisation de licences Creative Commons, vise à assurer les meilleures conditions de circulation pour les œuvres afin de renouer avec l’idée de valeur sociale de l’œuvre comme résultant de son audience plutôt que de la valeur marchande attachée au principe du copyright (Zimmermann, 2015). De l’autre, les artistes qui le souhaitent peuvent percevoir une rémunération en cas d’usage commercial grâce au service Jamendo Licensing, par la vente de licences à des professionnels à des prix très attractifs.

Une enquête réalisée auprès de 767 artistes (musiciens isolés ou groupes) présents sur Jamendo (Bazen, Bouvard et Zimmermann, 2015) évalue que 22% des groupes et 18,5% des artistes individuels de l’échantillon sont des musiciens professionnels. Cette présence de professionnels sur la plate-forme, certes encore timide, témoigne du fait que l’évolution en cours que représente la musique libre ne traduit pas une déprofessionalisation du milieu mais correspond à un nouveau modèle en train de se construire.

L’approche revendiquée par Jamendo se situe d’emblée dans une problématique d’économie de l’attention qui renvoie à la question de l’appariement entre des préférences individuelles différenciées et une offre quantitativement surabondante. Avec le « Web 2.0 », dans lequel les usagers sont devenus eux-mêmes producteurs de contenu, et les plate-formes qui, comme MySpace, ont accueilli de manière très ouverte les musiciens, on a assisté à une démultiplication spectaculaire de l’offre. La distribution statistique d’audience de celle-ci semble s’apparenter de plus en plus à ce qu’on appelle une longue traîne (Anderson, 2006), en ce sens qu’au delà des vedettes, un grand nombre d’artistes cumulent des audiences modestes mais réelles et qui pèsent globalement. Si les stars restent au cœur des stratégies et du modèle économique des grands labels, se pose en revanche le problème du couplage entre cette offre surabondante et la variété des préférences des consommateurs. Dès lors que l’on parle d’Internet, on évoque le phénomène du buzz. Pourtant, malgré quelques exemples fameux comme celui du français Kamini9 ou le succès mondial du Gangnam Style10, les buzz « spontanés » et auto-organisés restent souvent le résultat d’événements improbables, quand ils ne sont pas pilotés par des labels comme outil de marketing…

Dans ce contexte de longue traîne, la rencontre entre les artistes et leur public reste un enjeu critique et les outils que mettent en place les plate-formes qui les hébergent ont un rôle essentiel à jouer. Jamendo propose à ses utilisateurs d’explorer ses ressources musicales par genre, à l’aide de radios thématiques et la mise en avant de « publications à la une ». Il exploite aussi la dimension de réseau social, donnant à ses propres utilisateurs un rôle d’auditeur-prescripteur par la publication des favoris qui permet une navigation par connexité (si A aime le même morceau que moi, peut-être que j’aimerai ses autres morceaux favoris).

Dans l’enquête précitée, 67% des artistes déclarent avoir choisi Jamendo parce que la plate-forme est sous le régime des Creative Commons. Plus de 60% des répondants adhèrent à la vision de partage que portent les CC et plus de 50% pensent que les CC ont un rôle moteur à jouer pour l’avenir de la création musicale. Au delà de Jamendo, les Creative Commons ouvrent donc la voie à une autre manière de créer, de diffuser et d’écouter la musique. Plus proche des origines ?

Bibliographie

Notes


  1. Les technologies de pair à pair, en anglais peer to peer ou P2P en abréviation, sont des technologies de partage qui permettent à un participant d’accéder aux données disponibles, dans une catégorie donnée, auprès des autres participants, tout en laissant ceux ci accéder à ses propres données. Plus largement les technologies P2P permettent de nombreuses formes de partage, comme la mise à disposition de logiciels ou le calcul distribué. 

  2. Digital Rights Management, les DRM sont des programmes encapsulés dans un contenu numérique donné (musique, film, livre…) qui en empêchent le transfert sur un autre support. 

  3. Le principe de la riposte graduée consiste à cibler les fraudeurs par une série d’avertissements avant d’envisager une poursuite judiciaire. 

  4. Dans ce nouveau modèle, on constate que le prix influence peu la demande et que les fans des stars acceptent de payer des places de concert à des tarifs de plus en plus élevés (Krueger 2005). 

  5. Selon le Professeur Krueger, David Bowie a été le premier à identifier cette tendance en déclarant au New York Times en 2002 que « la musique elle même va devenir comme l’eau courante ou l’électricité ». Bowie a conseillé à ses collègues artistes : « vous feriez mieux de vous préparer à faire beaucoup de tournées, car c’est vraiment la seule issue qui va vous être laissée ». 

  6. Enquête réalisée en 2008 auprès d’un échantillon représentatif de 4000 associés de l’ADAMI, société de gestion collective des droits de propriété intellectuelle des artistes-interprètes. 

  7. Puisque l’écoute ou la visualisation d’une œuvre ne nécessite pas sa présence durable sur un support physique. 

  8. http://www.snepmusique.com/wp-content/uploads/2017/04/Global-Music-Report-2017.pdf 

  9. https://fr.wikipedia.org/wiki/Kamini 

  10. https://fr.wikipedia.org/wiki/Gangnam_Style